8 nov. 2014

¿Es DS la marca adecuada para los "premium" de Citroen?

Citroen y Peugeot se encuentran en la mayor encrucijada de su historia. Tal vez la marca DS sea su último gran movimiento antes de que los dos gigantes automovilísticos se diluyan bajo el poderío de los chinos.


Peugeot decidió experimentar con su marca Citroen una versión "a su manera" de lo que había hecho Renault con Dacia. Si la marca del rombo había decidido crear una rama "low cost" de su firma Dacia, aprovechándose de su mimo tejido industrial en Rumanía, Peugeot decidió que Citroen hiciera lo mismo, pero a la inversa: crear una marca que en este caso fuese más cara y con más lujo (o "exclusividad", sería más propio decir) que su firma del doble chevrón. Para ello en lugar de rescatar alguna de sus muchísimas marcas que tienen "muertas" (Panhard, Talbot, Simca...), decidió usar el nombre de uno de sus modelos más representativos, los DS.

Los DS estrenaron en Citroen uno de los adelantos tecnológicos más innovadores de la época, la tracción delantera ("traction avant"), que pocos años después copiarían el resto de fabricantes y se convertiría hasta el día de hoy en estándar de la industria. Pero DS no era más que eso: un nombre de modelo, que seguía la nomenclatura de entonces de Citroen y al que sucederían los GS, CX, BX...




Para usarla como denominación exclusiva de sus coches Peugeot tenía que hacer que DS sonara "a algo", y, por supuesto, que sonara a algo en inglés, el idioma franco del mundo de los negocios en la actualidad, y no en francés (que hubiera sido lo lógico). Y buscando y buscando palabras dio con las "Distintive Series", que les iba al pelo para lo que querían hacer. Así, de buenas a primeras, el nombre de un modelo antiguo acabó siendo una marca de lujo.

No es que esté mal, otras marcas lo hacen (Land Rover usa su denominación Range Rover como marca, cuando en realidad nació como un modelo, por poner un ejemplo), pero en el caso de Citroen lo hilarante del asunto es intentar convertir una definición de modelo en otra cosa que nunca lo fue.

A diferencia de Dacia, que posee su propia fábrica y sus propios diseñadores, en DS Peugeot fabrica sus modelos en la misma línea de montaje que el resto. Lo único que les diferencia es que al final del montaje le ponen otros acabados, partes de carrocería diferentes y otro emblema en el frontal, pero en el fondo y básicamente no dejan de ser un Citroen en todos y cada uno de sus elementos.

El DS3, el primer modelo de la serie en aparecer, adelantaba unas líneas únicas que luego serían casi calcadas al restyling del C3. O dicho de otra forma: la gente que se gastó más dinero por tener un DS3, al cabo de unos meses comprobó decepcionada que se había comprado un C3 "actualizado".


Ahora Citroen quiere ir un paso más allá, y pide que a su línea Citroen DS se la llame simplemente "DS", con el objeto de singularizar y darle personalidad a la marca. Incluso les pide a sus concesionarios que creen zonas específicas para los DS, diferentes de las que tengan para alojas sus coches Citroen.

Pero por mucho que intenten con técnicas de marketing hacer como si DS fuera "otra cosa", la realidad es que, en el fondo, es lo mismo, y cualquiera que analice sus coches por debajo de los paneles de su carrocería se dará cuenta de ello.

Pero ¿por qué hacen esto en PSA? Es evidente que si les fuese mal no lo harían. Por supuesto. Citroen vende de sus DS muchos coches, sobre todo en China, donde los nuevos ricos buscan diferenciarse del "resto de la plebe" con lo que sea. Ellos -los ricos chinos- acostumbrados a sus artículos de "cartón-piedra" y pésima calidad, no les importa que dentro de "la carcasa" del DS no haya más que un utilitario más, lo que quieren es que por fuera sea notorio y que tenga acabados de lujo por todas partes.


No es extraño que Citroen haya presentado varios de sus DS en exclusiva mundial en China, dándolos en ese país a conocer al mundo, algo impensable hace unos años para un fabricante francés, el cual casi todas sus novedades las presentaba en los salones europeos. Pero los tiempos han cambiado mucho, ahora Peugeot y Citroen están en buena parte en manos chinas, y de francesas ambas marcas cada vez tienen menos.

Es algo lógico: a China es a donde se va casi todo nuestro dinero (solo hay que echar un vistazo a las cosas que tenemos en nuestras casas y ver la cantidad de productos que compramos fabricados en China), y son, por tanto, quienes tienen el capital y el poder.

Dentro de algún tiempo ya ni siquiera importará si la marca DS es un sucedáneo de un modelo con un significado sacado de la nada, porque ni siquiera Citroen ni Peugeot importarán. Tendremos que llamarles a todos DongFeng.

| Redacción: Scott Hebrón para Revista Coche